Comment le sport est devenu un terrain de jeu stratégique pour les marques

Dans un épisode passionnant de L’Entertainment Lab animé par Alexis Ferrebeuf, Julien Delaye – directeur associé chez Eventeam Ideas – dévoile les coulisses du sponsoring sportif à l’ère des Jeux Olympiques et du brand content. Un échange riche qui rappelle à quel point le sport n’est plus seulement une affaire de performance, mais un puissant vecteur d’image, d’émotion… et de business.

Paris 2024 : un laboratoire d’activation inédit

Le moment fort de l’épisode ? Sans conteste, le retour d’expérience de Julien Delaye sur les JO de Paris. "Ce qu’on a vécu était unique", confie-t-il. Il ne parle pas seulement de la magie des performances sportives, mais de l’expérience globale – celle d’un événement qui s’est emparé du cœur de Paris avec plus de 20 fan zones, des sites iconiques comme Versailles ou le Grand Palais transformés en arènes olympiques, et une logistique hors norme pour faire vivre à des milliers de spectateurs et partenaires des moments mémorables.

Julien partage avec enthousiasme cette sensation rare d’avoir accompagné des marques dans un environnement aussi dense qu’émotionnel : "17 jours intenses, des dizaines d’épreuves par jour, des clients qui vivent 3 à 4 disciplines sur une même journée… du jamais vu."

Quand marques et sport s’allient avec intelligence

Le sponsoring sportif ne se résume plus à coller un logo sur un maillot. Chez Eventeam Ideas, on parle d’audit stratégique, de choix d’affinité entre une marque et une discipline, d’ancrage territorial et surtout… d’activation.

Car aux Jeux Olympiques, les marques n’ont pas le droit de communiquer sur les sites officiels – elles doivent créer la connexion en dehors.

Julien cite deux exemples marquants :

• LVMH, créateur des médailles olympiques via Chaumet, a réussi une présence invisible mais mémorable, intégrée dans les cérémonies.

• BPCE, qui a transformé le Petit Palais en showroom privé pour inviter partenaires, collaborateurs et clients tout au long des Jeux

  
  

L’ère du brand content et de la digitalisation

Depuis la période Covid, le digital est devenu central dans les stratégies des marques. Vidéos, capsules sociales, ambassadeurs… "Aujourd’hui, sur 100% de nos clients, il y a du contenu brandé et une animation des réseaux autour du sponsoring", explique Julien. C’est désormais incontournable, surtout pour toucher les jeunes générations adeptes de formats courts et instantanés.

Et demain ?

Alors que la diffusion des événements évolue – entre replays, snack content et offres d’abonnement personnalisées – le défi pour les marques reste de capter l’attention sans saturer le public. La réussite passe par la subtilité, la créativité, et un sens aigu de la mise en scène.

À écouter absolument si vous voulez comprendre comment le sport est devenu l’un des plus puissants leviers d’engagement pour les marques dans un monde hyperconnecté.

J'écoute le podcast de Julien Delaye