Réinventer les modèles publicitaires pour répondre aux nouvelles attentes du public. Voici le défi qui attend les professionnels du web. En effet, la multiplication de nouveaux contenus sur de nombreux canaux de communication change la donne. Les plateformes de streaming ont le vent en poupe et les publicités intrusives sont devenues obsolètes. Les partenariats et l’influence digitale sont à privilégier. Pour évoquer ces nouvelles tendances de la communication, nous avons reçu Matthieu Audonnet, Co-founder & CEO at SMASH.
Renouveler le modèle de l’agence publicitaire en 2022
Pour notre invité, une chose est sûre : « La publicité est morte » ! C’est pourquoi il est indispensable de renouveler le modèle classique de l’agence publicitaire. D’ailleurs, il définit son entreprise SMASH comme « une meta creative solution » : une plateforme SAAS qui permet d’identifier les opportunités du marché. L’objectif est d’identifier les possibilités de partenariats et de les transformer en campagnes marketing.
Un concept qui implique de « travailler avec des talents » et de les « intégrer dans les contenus et la ligne éditoriale de la marque ». Très loin de la publicité intrusive ou télévisuelle, l’essentiel est de valoriser la créativité et de s’adapter aux nouveaux formats de contenus.
Pour Matthieu Audonnet, le domaine de la publicité est entré en mutation pour suivre les nouvelles tendances de la communication. Il nous confie : « nous sommes dans une ère post-publicitaire, ce qui compte c’est avant tout le contenu éditorial. »
Le storytelling pour donner du sens aux contenus
Les modes de consommation de contenus ont changé. Les plateformes SVOD font preuve d’une grande créativité. Ainsi, le streaming vidéo ou audio et les émissions sur Twitch font des audiences qui concurrencent les émissions TV. Et cela avec des coûts relativement réduits. Certaines marques se lancent désormais dans des projets d’envergure en partenariat avec les plateformes de streaming.
Pour notre invité, 2020 a été une année charnière. La marque Puma a créé une série documentaire sur Amazon Prime Vidéo. Elle retrace le parcours de quatre athlètes dans leur préparation pour les JO, le tout avec une narration d’Usain Bolt. Cette ouverture du monde des plateformes à des formats audacieux revalorise le réel. L’essor du live et de la vidéo marketing y sont pour beaucoup. Ils ont créé un « storytelling interactif ». Ce contenu participatif est particulièrement apprécié par les utilisateurs.
Le contenu éditorial ramène du sens dans le digital. Alors qu’on a beaucoup critiqué le monde de l’influence digitale qui semblait vide de sens, il est pourtant très riche. Matthieu Audonnet évoque la nécessité de « réussir à créer du lien avec les créateurs de contenu ». La plupart d’entre eux fourmillent d’idées et de créativité ! Des partenariats web qui peuvent s’avérer très riches à condition « d’oser et savoir oser ».
Nouvelles tendances de la communication : quels contenus privilégier ?
Le futur des contenus se trouve-t-il dans le métavers ? Pour notre invité, pour l’instant, ce qui tourne autour des NFT et du métavers est un effet de mode ! Par ailleurs, le métavers est déjà bien connu des gamers ! Minecraft est déjà un univers à part entière avec des interactions entre les membres. Or, le monde des NFT et du métavers semble aujourd’hui manquer de sens.
Comment donner du sens à ces contenus virtuels ? Matthieu Audonnet évoque une campagne de Guerlain qui a créé le projet REAVERSE. Un étonnant retour au réel avec des NFT. Il s’agit bien d’une collection de NFT par Guerlain, mais avec un engagement écologique. Les fonds sont destinés à la préservation de la biodiversité de 1828 parcelles de terrain. C’est ce genre d’initiative qui pourra permettre au métavers de devenir attractif.
Selon lui, le format innovant qui cache un fort potentiel serait le théâtre immersif. Par exemple, La Casa de Papel Experience, à la Monnaie de Paris, a proposé un spectacle immersif où le public et les acteurs ne font qu’un. Le caractère événementiel de ce type de projets est sans doute appelé à se développer avec le live entertainment.
Ce qu’il faut retenir :
Les nouvelles tendances de la communication passent par des contenus créatifs et qui ont du sens. Pour cela, les campagnes publicitaires évoluent.
Ainsi, le contenu éditorial porté par le storytelling prend une place importante dans les nouveaux formats.
Créer une campagne aujourd’hui, c’est y intégrer des idées innovantes et des talents. Dans ce domaine, l’influence digitale est importante. Ces partenariats doivent apporter de la valeur et des histoires porteuses de sens.
Les formats vidéo narratifs et interactifs sont à privilégier ainsi que les initiatives en lien avec des projets réels. Le théâtre immersif a sans doute un grand potentiel pour faire vivre des expériences uniques, mais ancrées dans le réel.